Es posible que el título de esta nota encierre en sí una gran controversia: ¿es posible hacer “buena” publicidad sin caer en la heteronorma? Desconozco la respuesta correcta, pero me gusta pensar que sí. Y es que históricamente la publicidad ha basado su naturaleza en la construcción y reproducción de arquetipos y estereotipos, y gran parte de ellos, me atrevería a pensar que la gran mayoría, parten de la heteronorma; que sin entrar en demasiados detalles sobre los cinco supuestos que la conforman y sus tres binarismos (leer más), es el conjunto de normas sociales que, como tales, son aprendidas y reproducidas, y que priorizan la conducta y la expresión sexuales de la heterosexualidad como la orientación sexual más apreciada y deseable (o la única), y el cual afecta a todos por igual, pues no sólo invisibiliza a los no-heterosexuales, sino que delimita e institucionaliza cómo deberían comportarse los que sí lo son; de esta forma, reprime las conductas sexuales del ser humano en general.

Algunos publicistas se despejan la incertidumbre apelando a que la publicidad no crea normas sociales, sino que las reproduce; es decir, que la publicidad es el reflejo de lo que somos como sociedad. Cualquier que entienda el proceso de una campaña o un concepto publicitario podrá estar de acuerdo con ellos, como publicista que soy, yo también lo estoy. Sin embargo, conformarse con este hecho que en términos coloquiales se reza: las cosas son como son, y la falta de interés por generar acciones que motiven cambios favorables, se refleja también en otros de los grandes problemas que este país viene arrastrando desde hace décadas. Decir que no hay nada que hacer para que la publicidad sea éticamente mejor, es como decir que no hay nada que hacer para frenar la corrupción política, vamos, que no está en nuestras manos. Pero la verdad es que hacerlo representa un reto intelectual y profesional para los publicistas de hoy, y al cual muchas veces no nos queremos enfrentar porque se transforma en un conflicto personal, y es que a diferencia de otras profesiones, los límites éticos de la publicidad no son tan nítidos. Pero al mismo, no es exagerado pensar que este conflicto representa la oportunidad para mejorar las condiciones sociales de nuestro país desde nuestra trinchera, una bondad que años atrás nadie le habría reconocido a la publicidad.

Aunque ha habido algunos avances favorables en la materia, marcas internacionales que han hecho consciencia sobre la importancia de buscar una comunicación más inclusiva y menos estereotipada, basta con analizar las reacciones producidas por algunas piezas publicitarias recientes hechas en el país para saber que aquí aún nos queda mucho camino por recorrer (tú sabes que yogurt eres).

Muchas marcas que en su momento fueron reconocidas por su creatividad publicitaria, hoy fallan haciendo uso de las mismas formulas. Parece que no se han dado cuenta que a estas alturas la creatividad ya no basta, pero sobre todo, que las audiencias son cada vez más exigentes con los contenidos que consumen, y la publicidad no escapa de ello, con una responsabilidad aún mayor tomando en consideración que, se supone, nos identifica. Comerciales de cervezas y desodorantes que en el pasado habrían cumplido con un performance impecable a través de los medios, hoy recorren un camino tropezado entre críticas y desconciertos entre audiencias aludidas por sus mensajes, sean o no de su target.

Ejemplos como aquellos hay muchos, que demuestran cada vez más la importancia de incluir en el proceso de la construcción de una idea publicitaria un análisis medio profético de las reacciones que esta idea puede despertar entre las audiencias que va a impactar, pero como tal premonición resulta harto difícil e incierta hay que checarse en uno mismo el machismo, el sexismo, la misoginia y hasta la homofobia antes de empezar a “pelotear”. Nunca antes fue más cierta la necesidad de “meterse en los zapatos” del target al que queremos llegar. Dicho en otras palabras, quizás sea buen momento para que las marcas dejen de idealizar a su target y empiecen a conocer más a sus consumidores reales.

Quizás un ejemplo de buenos intentos pueden ser algunas campañas publicitarias del gobierno, principalmente de la CDMX, que han basado su criterio en un mini-libro generado por ellos mismos y publicado en 2011 titulada: Brief: publicidad con equidad, que es una guía de do’s y dont’s para el momento de hacer publicidad, con la intención de evitar caer en el uso de ideologías basadas en el modelo que antes venia mencionando, el de la heteronormatividad, u otras que atenten contra la equidad entre hombres y mujeres y el respeto a la diversidad sexual. Si bien las campañas del gobierno no destacan por su creatividad, han creado un material tangible que les permite crear propaganda sin atentar contra la dignidad y la integridad moral de las personas. ¿Cuántos anuncios publicitarios pueden asegurar que tampoco lo hacen?

Finalmente, la intención del texto no es juzgar el trabajo de mis colegas que se esmeran todos los días por ayudar a las marcas a cumplir sus objetivos de marketing, sino una mera exhortación a los valientes para aceptar un reto más en sus manos: si podemos hacer publicidad creativa y exitosa, también podemos hacer publicidad creativa, exitosa y con una mejor ética.

“Los esfuerzos de la publicidad se enfocan a la venta de satisfactores y los de la propaganda a la difusión de filosofías, pero estos esfuerzos deben basarse, si se quiere trabajar con honestidad para los diversos públicos, en principios, valores éticos y morales que induzcan a la opinión pública a aceptar y apoyar una ética y moral colectivas que los haga felices, no sólo porque tienen cosas, sino porque viven en paz” (Beltrán; 2003)