Dando lo mejor de mí, caso de éxito

Elevit de Bayer, es un multivitamínico para embarazadas, que ayuda a complementar la dieta y proporcionar nutrientes al cuerpo de las mujeres en esta etapa. Ésta marca lleva una comunicación emocional; identificar los micromomentos ayudan a generar engagement y conectar con ellas.

Nuestras primeras observaciones fueron que la comunidad Elevit llega a ser muy participativa, por lo que para la Semana Mundial de la Lactancia Materna que se lleva a cabo en agosto, se planeó una campaña junto al equipo de Bayer México, que incentivara la participación de la comunidad de manera orgánica, dicha campaña, llevó por nombre #DandoLoMejorDeMí.

Durante el embarazo, el cuerpo de una madre le da al bebé el lugar ideal para desarrollarse, al mismo tiempo que ella se preocupa por darle absolutamente todo lo que su hijo necesita, la idea de “dar lo mejor de mí”, sintetiza esta emoción, así las madres se sienten identificadas. Complementado este insight, se ideó el concepto, You Only Breastfeed Once con el hashtag #YOBO similar a #YOLO, ambas con el mismo feeling, sólo vives una vez, sólo amamantas una vez o contadas veces en tu vida.

La campaña consintió en que las madres compartieran con la comunidad fotografías de ellas amamantando. Era una jugada arriesgada, ya que amamantar es un momento íntimo entre madre y bebé, que además ha generado polémica en los últimos años. Sin embargo, estábamos conociendo a nuestra comunidad; qué contenido les parece relevante y cómo generamos más interacción. Con esta campaña no sólo queríamos conectar con ellas, sino conocerlas mejor.

Al realizar la campaña, nuestras expectativas fueron superadas y por mucho. La comunidad Elevit, mostró gran interés en la campaña, fue compartida y esto ayudó a incrementar el número de fans de manera considerable. Observamos que el hecho de compartir cómo alimentaban a su bebé era motivo de orgullo.

Hace algunas décadas, probablemente una idea así, hubiera sido un fracaso, ya que la maternidad se mantenía al margen de la sociedad, amamantar a tu bebé en espacios abiertos era motivo de vergüenza, sin embargo, las mamás no estaban de acuerdo, hoy en día, gracias, en parte a internet, podemos darnos cuenta que la maternidad llega a ser incómoda, pero que está bien decirlo porque otras mujeres se sienten exactamente como tú y saben por lo que estás pasando. No fue sino haciendo lo privado público, que los problemas de las madres fueron tema de conversación, ganándose un espacio en la agenda pública.

Este sentimiento compartido, creó conciencia en otras mamás y el resto del mundo.

Pero, ¿cómo nuestra campaña logró conectar con las mamás? Jonah Berger, dedica un capítulo en su libro Contagious, Why Things Catch On, sobre cómo las emociones, hacen que la gente comparta contenidos. Él advierte que no todas las emociones nos hacen actuar. Están las emociones positivas como amor, alegría y ternura, y las negativas como venganza, odio y envidia. ¿Por qué compartiríamos el video de un cachorro tropezando, pero no un tweet racista de Trump? Simplemente, porque lo que compartimos en nuestras redes sociales habla directamente de nosotros, y siendo seres sociales, nos preocupa ser bien recibidos y agradar a los demás. Compartiendo contenido que genere sentimientos positivos logramos cubrir esta necesidad social.
Cuando una mamá comparte una fotografía de su bebé, quiere que los demás vean que ama a su bebé, que está orgullosa de ser madre y que siempre procura darle lo mejor. Identificar estas emociones positivas y micromomentos ayuda a nuestra marca a comunicarse mejor con los consumidores. El contenido emocional para una marca como Elevit favorece el awareness y engagement.