A principios del siglo 19 surgía lo que hoy en día conocemos como publicidad, claro que en esa época, era un negocio relativamente directo; había un producto, te decían lo que hacía, dónde podías conseguirlo y cuánto costaba. No fue hasta finales de los 60’s en EEUU, específicamente en Madison Avenue, que una notable forma de hacer publicidad emergió de manos de luminarios como William Bernback, David Ogilvy y Mary Wells Laurence. En los anuncios para marcas como Esso, Avis, y Life Cereal, se dejó de hacer énfasis en el producto para enfocarse en las sensaciones. En las revistas se veía una fotografía de una pareja conduciendo por las calles de una ciudad europea pero realmente era una anuncio sobre un nuevo automóvil y un simple anuncio de un jabón ahora era “adornado” por una bella joven en la bañera.

Así pues, Madison Avenue había hecho un descubrimiento extraordinario, no importa qué tan atractivo un producto es per se, hay elementos que pueden hacerlo mucho más atractivo y de esta forma aumentar la demanda.

Un buen ejemplo es Patek Phillipe,  uno de los gigantes globales en fabricación de relojes. Desde 1996 ha basado su publicidad en el amor paternal; podría asegurar que es prácticamente imposible no haber visto alguno. En cada anuncio se aprecian escenas que evocan amor y lealtad paternal, con ellas, podemos imaginarnos que el chico crecerá confiado e independiente, respetuoso  y cálido.

Patek Phillipe, nos muestra que comprende nuestras más profundas esperanzas depositadas en nuestros hijos, un paraíso psicológico. Ese deseo, puede llegar a ser difícil de satisfacer en la vida real, pero un anuncio de Patek Phillipe lo plasma fácilmente, todo habita en armonía.

Los anuncios no funcionan sin una muy buena comprensión de nuestras necesidades. Su apuesta emocional se basa en conocernos escalofriantemente bien, reconocen que somos criaturas hambrientas de buenas relaciones familiares, de conexiones con otros y un sentido de libertad, dignidad, calma, la sensación de que somos importantes.

Sin embargo, armados con estos conocimientos, ellos y las corporaciones que los financian pueden recordarnos que nuestros propios deseos no pueden ser satisfechos. En ese sentido, la publicidad puede querer vendernos cosas desmedidas en relación a la esperanza que incitan o dan y así ha sido hasta la fecha.

Es aquí, cuando entramos en una verdadera crisis, ya que actualmente, un producto queda muy por detrás de los mejores insights de la publicidad.  Ahora son los productos los que están, casi cómicamente, en desventaja con nuestros problemas y el hiperconsumismo. Hoy, tenemos que pensar en todas las necesidades que se encuentran fuera del comercio, necesitamos ayuda para formar comunidades cohesivas, interesantes y benevolentes.

A ciencia cierta, no sabemos cómo serán los negocios del futuro, hace sólo 50 años nadie hubiese podido describir la esencia corporativa de las compañías tecnológicas actuales, pero sí podemos saber en qué dirección necesitamos ir, una en la que el impulso e inventividad, ataque los problemas más profundos y significativos de la vida. Es tiempo de acortar la brecha entre las fantasías ofrecidas y el producto. Tal vez ha llegado la hora de cambiar las reglas del juego ¿una nueva Madison Avenue?